Domenemarkedet: Spilleregler i endring?

Etter mer enn ti år med et domenemarked med svært stabile rammer, og der antallet aktører og toppdomener ble holdt tilnærmet konstant, valgte ICANN 1 i 2012 å endre på dette. De åpnet for at alle som ønsket det, kunne registrere toppdomener, forutsatt at de oppfylte de økonomiske og tekniske kravene. Målet med denne liberaliseringen av markedet var å gi kundene større valgmuligheter og å bidra til økt konkurranse og innovasjon.

Etter den første runden av søknader om nye toppdomener, er nå om lag 1200 på plass 2. Diskusjonene om neste runde er i gang, men det er foreløpig ikke klart når denne blir lansert.

Så hva har skjedd på domenemarkedet de siste årene? Foregår konkurransen på samme grunnlag som tidligere, eller har spillereglene for markedet endret seg? Og hva betyr dette for kundene og for andre aktører på markedet?

Sterk økning i antall konkurrenter

Så langt har endringene ført til at det nå er fem ganger så mange toppdomener som i 2012. Dette betyr økt konkurranse både for nye og etablerte aktører.

De fleste nye toppdomenene har tydelige, meningsbærende navn. Blant dem finner vi for eksempel generiske begreper (.top, .club, .global, .app), bynavn og andre geografiske betegnelser (.berlin og .amsterdam), navn som representerer bransjeregistreringer (.lawyer, .doctor, .ceo), interesser (.horse, .cooking), grupperinger (.mormon) og merkevarer (.statoil, .gucci, .bbc).

For en nykommer tar det tid å innarbeide seg på dette markedet. De nye generiske toppdomenene har per juli 2016 en markedsandel på om lag 6,4 prosent 3. Enkelte toppdomener dominerer med hensyn til størrelse, både blant etablerte og nye. Verdens største toppdomene, .com, har alene en markedsandel på rundt 39 prosent 4. Den største nykommeren, .xyz, har allerede klart å etablere seg blant verdens ti største toppdomener.

For mange toppdomener er imidlertid antall domeneregistreringer ikke et relevant mål på suksess. For eksempel er forretningsidéen bak .luxury å være et eksklusivt produkt for de få, noe som ikke nødvendigvis er forenlig med rask vekst. Et annet eksempel er toppdomener som ikke er registrert for vanlig videresalg, som .statoil og .bbc.

Et marked i metning?

Aktørene på domenemarkedet har i flere tiår hatt stabil vekst i etterspørselen etter domenenavn. Nå er det imidlertid tegn på at markedet er i ferd med å modnes. Den langsiktige trenden for de etablerte toppdomenene viser synkende etterspørselsvekst. Unntaket er en kortvarig økning i slutten av 2015 på grunn av at kinesiske investorer registrerte store mengder domenenavn. Veksten er nå på vei tilbake til sitt tidligere nivå. De nye toppdomenene vokser raskere enn de etablerte 5 , men også for disse gjelder det at kinesiske investorer har kjøpt opp store mengder domenenavn det siste året. For eksempel rapporterte .xyz i april 2016 at over 50 prosent av registreringene kom fra kinesiske kunder 6.

Hvis trenden med synkende vekst i antall nyregistreringer for de etablerte toppdomenene fortsetter, vil vi om ikke lenge få en situasjon der flere toppdomener vil oppleve nullvekst. Et mer mettet domenemarked vil igjen føre til enda sterkere konkurranse.

En mulig tilleggsforklaring på at etterspørselsveksten avtar, er at domenenavn er blitt mindre synlige. Bruken av mobile flater betyr større bruk av mobilapplikasjoner og klikkbare lenker der brukeren ikke trenger å forholde seg til hvilket domenenavn som ligger bak. Samtidig er domenenavn en helt sentral del av infrastrukturen på internett, og det er ingen konkurrerende teknologi i sikte som kan endre dette.

Identitetsbygging fortsatt den vanligste konkurransestrategien

Alle domenenavn fungerer på samme måten rent teknisk. Det betyr at toppdomener må velge andre måter å skille seg fra konkurrentene og skape verdi for kunden på. Den vanligste strategien er å bygge en identitet for toppdomenet som i sin tur gir verdi til kunder som registrerer sine domenenavn der. Et eksempel er .com, som har en tilstrekkelig sterk merkevare til at mange foretrekker et mer komplisert og lengre .com-domene fremfor et kortere domene under et mindre kjent toppdomene. På samme måten har .no en tydelig identitet som norsk og som kvalitetsdomene; .no er det naturlige førstevalget for bedrifter og privatpersoner med tilknytning til Norge.

Det er imidlertid ikke gjort over natta å bygge en slik identitet. Med over tusen nye aktører på vei inn, kreves det betydelige ressurser og langsiktig markedsføring bare for å synes i vrimmelen. Dette stiller store krav til inntektsgrunnlag og forretningsidé for de nye toppdomenene, og også for etablerte toppdomener som ikke hadde klart å bygge seg en tydelig identitet før nykommerne oversvømmet markedet 7.

Can .Club truly be called a successful gTLD? Certainly it has reasonable registration volumes (at time of writing 156,000 names) compared with other gTLDs. These registrations were achieved through hard work and good marketing, but at what cost? With the larger registrars retailing .CLUB domain names at below $10, the total first year revenue (excluding premium domains) will be a maximum $1.5 million even if all registrars were selling at cost. In order to obtain these hard won registrations, .CLUB has reportedly spent way over $5 million on marketing and will be spending an additional $3.5 million next year.

There is no denying the quality and quantity of the marketing efforts expended by .CLUB to date, and as a marketer I applaud the professionalism of their campaigns. However, looking at these (admittedly speculative) figures, would a financial director consider .CLUB to be a successful business at the moment?

Andy Churley, CMO at Famous Four Media (kilde: Laursen)

I tillegg handler identiteten til et toppdomene om mer enn ren merkevarebygging. Identiteten reflekterer også hvilket «nabolag» kundene blir en del av. Et toppdomene der en stor andel av domenenavnene er i bruk som kundenes hjemsted på nettet, er mer attraktivt for nye kunder enn hvis flertallet av domenenenavnene ikke har noen annen funksjon enn å peke videre til andre toppdomener 8. Verdien av et godt «nabolag» blir også tydelig når enkelte sikkerhetsorganisasjoner anbefaler at bedrifter blokkerer all trafikk som leder til enkelte toppdomener fordi mer enn 90 prosent av domenenavnene benyttes til uønsket aktivitet som spam, svindelforsøk og virusspredning 9.

Identitet er et hovedmoment i konkurransen mellom toppdomenene, men de konkurrerer selvfølgelig også på pris. For eksempel har .tk (Tokelau) bygget opp et av verdens største toppdomener gjennom å ignorere identitetsbygging og heller tilby .tk-domener gratis det første året. Hvis kunden ikke ønsker å beholde domenenavnet, blir det overtatt av organisasjonen som driver .tk, som dermed tjener penger på å dirigere trafikken videre til reklamesider. Det nye toppdomenet med størst antall registreringer, .xyz, har også tatt sin posisjon gjennom å tilby domenenavn gratis i oppstarten.

Nye aktører kan påvirke spillereglene

Selv om antallet toppdomener er mangedoblet, har det så langt ikke endret signifikant på hvordan domenemarkedet virker. Som for eksempel telekommarkedet har vist, resulterer imidlertid ofte liberalisering av markeder i at spillereglene endres etter en tid. Disruptive endringer kan i prinsippet komme fra en hvilken som helst aktør, men for domenemarkedet ligger kanskje det største omveltningspotensialet i aktører som Google og Amazon.

Begge er kjent for å velte om på markeder gjennom nye forretningsmodeller og ny teknologi. De har per i dag 40–50 toppdomener hver 10, og flere vil komme til etter hvert som de siste søknadene blir ferdigbehandlet. Dette er aktører som dekker mange ledd i verdikjeden, og som sitter på en rekke andre produkter som kan kobles mot domenenavn. Det kan gi dem en mulighet til å ta full kontroll over kundeopplevelsen og skape en sømløs løsning for kunden så lenge vedkommende bruker deres produkter. Selv om det foreløpig har vært stille rundt deres toppdomener, er det i høyeste grad relevant å følge med hvilke skritt disse aktørene tar på domenemarkedet fremover.

Konkurranse kan også komme utenfra. Den økende bruken av sosiale medier som Facebook og Instagram gir alternativer til egne nettsider og e-post. I motsetning til domenenavn, gjør denne formen for substitutt kunden fullstendig avhengig av en enkelt leverandør og de premissene leverandøren setter. Til gjengjeld er tjenestene gratis, de er svært enkle å ta i bruk og gir mye attraktiv ekstrafunksjonalitet, blant annet at de knytter brukerne sammen i et samfunn med andre brukere.

Hva fører endringene til?

Det har blitt mer krevende å drive et toppdomene. Den økende konkurransen setter stadig større krav til at både etablerte og nye toppdomener klarer å skape reell verdi for kunden, enten det er gjennom toppdomenets identitet eller ved ekstratjenester. Konkurransen vil også kreve sine ofre. Toppdomenet .doosan var det første nye generiske toppdomenet som ble avviklet, og det blir neppe det siste 11.

Alle toppdomener møter økende konkurranse, uavhengig av om de som driver det har som mål å skape utbytte til eiere og investorer, eller er ikke-kommersielle aktører som er satt til å utføre et samfunnsoppdrag. Norids oppdrag er å drive .no-domenet til det beste for det norske samfunnet, også i en situasjon med økende konkurranse. Det norske toppdomenet er kjent som et kvalitetsdomene, men arbeidet med å holde tritt med behovsutviklingen i samfunnet er en oppgave vi må ta på største alvor hver eneste dag.

For kundene betyr den økte konkurransen og store mengden nye aktører at de får et bredere tilbud og dermed flere valgmuligheter. For eksempel kan det å registrere domenenavn under flere ulike toppdomener gi muligheter til profilering og markering av tilhørighet til bestemte grupper.

Utfordringen med mange valgmuligheter er at det kan være vanskelig å finne frem i vrimmelen. Ingen ønsker å etablere firmaets nye nettsted under et toppdomene som er kjent for spam og virusspredning. Samtidig er ikke dette annerledes enn i andre bransjer, der du som kunde bør sjekke omdømmet til den du bruker som leverandør for viktige tjenester.