Til stede på nettet – hvor og hvordan?

Internett har endret samfunnet fundamentalt. Nettet er en viktig kilde til nyheter, informasjon og underholdning, og folk bruker internett i jobben, på skolen og privat. Den utstrakte nettbruken i samfunnet gjør internett til en svært viktig plattform for verdiskaping. Internett er også primær kanal for kommunikasjon mellom det offentlige og innbyggere og bedrifter, for eksempel for å rapportere inn selvangivelse og arbeidsgiveravgift og for tilgang til offentlige tjenester.

Denne utviklingen betyr at de som har noe å tilby, enten det er varer, tjenester eller informasjon, må være til stede på nettet. Det er mange måter å være til stede på nettet på, fra eget nettsted til gratistjenester og en vrimmel av sosiale medier. For å bli oppfattet som en seriøs og profesjonell aktør som folk får tillit til, er det viktig å ha et bevisst forhold til hvor du velger å være. Valg av kanal og profil på innholdet vil påvirke identiteten du skaper for deg og din virksomhet.

E-post og nettsted er viktige kanaler

Eget nettsted er den hyppigst brukte kommunikasjonskanalen for en-til-mange-kommunikasjon for norske virksomheter 1. I tillegg er e-post en av de vanligste kommunikasjonskanalene på nettet; de aller fleste av oss sender eller mottar e-post daglig.

Det er flere måter å få tilgang til disse to kanalene på. En virksomhet kan velge å skaffe seg sitt eget domenenavn og opprette nettside og e-post der, for eksempel  www.mittdomene.no og butikk@mittdomene.no. Alternativt kan du velge å bruke en av de mange gratistjenestene for e-post, som for eksempel gmail.com eller hotmail.com. Det finnes også leverandører som tilbyr deg å lage et gratis nettsted hos dem, for eksempel wordpress.com og blogg.no.

Ulempen med gratistjenestene er at virksomheten får en e-postadresse eller nettside på leverandørens domenenavn, som for eksempel butikk@gmail.com og butikk.wordpress.com, og må forholde seg til leverandørens brukerbetingelser. Hvis leverandøren endrer betingelsene eller legger ned tjenesten, får det konsekvenser for virksomheten. I verste fall må virksomheten skaffe seg en ny adresse og orientere alle sine kunder, leverandører og samarbeidspartnere om ny kontaktinformasjon.

Det er heller ikke slik at alle adresser inngir den samme tilliten hos kunder og andre. For eksempel fremstår virksomheter som bruker gratis e-postadresser ikke like seriøse som de som har e-postadresser på eget domenenavn 2.

Med eget domenenavn er det virksomheten selv – du som abonnent – som setter spillereglene for innholdet og bestemmer hva domenenavnet skal brukes til. Du kan fritt velge leverandør for nettsider, e-post og andre tjenester og ta domenenavnet og innholdet med deg hvis du bytter til en ny leverandør. De fleste norske virksomheter har registrert minst ett domenenavn 3.

Ulike toppdomener har ulik identitet

Norske domenenavn er domenenavn som slutter på .no, som er det norske landkodetoppdomenet. Det finnes rundt 300 landkodetoppdomener og rundt 1250 såkalt generiske toppdomener i verden 4. De fleste er åpne for alle som ønsker å registrere et domenenavn, så valgmulighetene er mange.

Alle domenenavn fungerer på samme måten rent teknisk, uavhengig av toppdomene. De fleste toppdomenene har også lagt seg på omtrent samme prisnivå. For kundene er valg av toppdomene dermed primært et spørsmål om hvilken identitet de ønsker å bli assosiert med. Den identiteten et toppdomene representerer, gir verdi til domenenavn som registreres der.

Et eksempel på betydningen av toppdomenets identitet, er .com, som er verdens største toppdomene. Det er godt kjent blant internettbrukere verden over og nyter høyere tillit enn mange andre generiske toppdomener. Den sterke merkevaren deres gjør at mange foretrekker et lengre og mer komplisert domenenavn under .com fremfor et kortere og enklere navn under et mindre kjent toppdomene.

Et annet toppdomene med en sterk merkevare, er .no. Det er klar enighet i Norge om at .no er det mest kjente toppdomenet i det norske markedet, med en tydelig identitet som norsk og som et kvalitetsdomene. Av norske virksomheter med egne domenenavn, har hele 86 prosent valgt å registrere ett eller flere under .no. De oppgir at årsaken er at .no er lettest å finne for kundene, at .no viser at det er en norsk virksomhet, og at .no gir et seriøst inntrykk 5.

Identiteten til et toppdomene handler imidlertid om mer enn ren merkevarebygging. Den reflekterer også hvilket «nabolag» kundene blir en del av, det vil si hvilke andre domenenavn som befinner seg under toppdomenet og hva de brukes til. Et toppdomene der en stor andel av domenenavnene er i bruk som kundenes hjemsted på nettet, er mer attraktivt for nye kunder enn hvis flertallet av domenenavnene ikke har noen annen funksjon enn å peke videre til andre toppdomener 6, eller i verste fall bare er registrert for aktivitet som spam, svindelforsøk og virusspredning.

Kvaliteten påvirkes av krav og rutiner

En av faktorene som påvirker hva slags nabolag som vokser frem, er hvilke krav toppdomenet stiller til dem som vil registrere domenenavn. Toppdomener som har få eller ingen krav til identifisering av kundene og samtidig tilbyr gratis registrering, har en tendens til å tiltrekke seg tvilsom aktivitet 7.

The spammers know that the domain will likely get blacklisted but hope they will get a positive return on investment by delivering enough messages before blacklisting is enforced. The investment for a new domain registration is very low these days. The huge expansion in the Top Level Domain (TLD) namespace in the past few years followed by fierce price competition between registrars means that the first year’s registration for many TLDs costs less than one dollar. A one-year registration is much more than is needed for the spammer’s purposes. A few hours are plenty to make a profit on a 99 cent domain, and in some cases a few minutes may be enough.

Kilde: Cloudmark, 2018

Det er dermed ikke tilfeldig at for eksempel .tk, som har minimal kontroll av søkere og tilbyr gratis domenenavn det første året, lenge har vært regnet som et slikt toppdomene 8. I den andre enden av skalaen finner vi blant andre det norske toppdomenet, som krever at alle som vil registrere et domenenavn, må identifisere hvem de er ved enten et organisasjonsnummer i Enhetsregisteret eller et fødselsnummer i Folkeregisteret. Kravet, som for øvrig har solid støtte blant norske virksomheter og i befolkningen generelt 9 betyr at det er en reell, ansvarlig virksomhet eller person bak alle norske domenenavn.

I Norge har vi i tillegg valgt å sette en grense for hvor mange domenenavn hver abonnent kan ha. Hensikten er å sikre at det finnes gode navn også til dem som kommer til senere. I tillegg fungerer en slik grense som et hinder for dem som ønsker å registrere store mengder bruk-og-kast-domener for å spre spam eller virus. Kravene betyr selvsagt ikke at man kan stole på alt som kommer fra et norsk domenenavn, men de er med på å gjøre .no til et godt nabolag. Dette gir i neste omgang verdi til alle norske domenenavn, som for eksempel vises ved at folk under ellers like forhold foretrekker å handle fra en virksomhet med et norsk domenenavn 10.

Et domenenavn er virksomhetens eget hjørne på internett, og domenenavnet blir en viktig del av virksomhetens digitale identitet. Da er det viktig å velge det eller de toppdomenene du mener passer til den identiteten du ønsker å skape for virksomheten. Ingen ønsker å etablere firmaets nye nettsted under et toppdomene som er kjent for spam og virus. Dette er ikke annerledes på nettet enn i andre sammenhenger, der du som kunde gjerne sjekker omdømmet til den du skal bruke som leverandør av viktige tjenester.

På sosiale medier setter leverandøren premissene for bruk

Fra å være et marginalt fenomen har sosiale medier på kort tid utviklet seg til å bli en sterk utfordrer til etablerte medier, og svært mange bruker disse kanalene daglig. Den enorme utbredelsen står imidlertid i sterk kontrast til den tilliten folk har til disse kanalene som informasjonskilde. Så mye som én av tre oppgir at de har lav eller svært lav tillit til Facebook, mens rundt én av fire sier det samme om Snapchat og Instagram 11.

Sosiale medier legger i mye større grad enn et tradisjonelt nettsted til rette for interaksjon og deltakelse. Terskelen for toveis kommunikasjon er lav, og sosiale medier gjør det lett for en bruker å knytte en enkel relasjon som «følger» eller lignende til virksomheter de ønsker å følge. Siden nytten av et sosialt nettverk er helt avhengig av hvor mange som bruker det, har de fleste sosiale medier valgt en forretningsmodell som fokuserer på vekst. Det er gratis å ha en brukerprofil, tjenesten finansieres i stedet gjennom reklame i ulike former.

Siden sosiale medier tiltrekker seg ulike brukergrupper, kan du nå spesifikke grupper ved å velge hvor og hvordan du vil kommunisere. Du kan dermed nå ut til dem du antar er mest interessert i budskapet. I tillegg tilbyr noen sosiale medier muligheten til å segmentere brukerne etter atferd og egenskaper slik at målgruppen spisses ytterligere ut fra hensikten med budskapet.

Ulempen ved bruk av sosiale medier er at du bruker en kanal der det er leverandøren som setter premissene for bruk. Leverandøren vil for eksempel ha begrensninger på hvilket innhold som kan publiseres, og disse følger ikke nødvendigvis norsk lov eller norske forventninger. Leverandøren kan fjerne innhold som bryter med deres retningslinjer, og for en bruker er det ofte vanskelig å klage på avgjørelsen hvis de mener innhold har blitt fjernet på feil grunnlag.

Det er også leverandøren som bestemmer om premissene for bruken skal endres, og i så fall hva disse endringene skal bestå i. For eksempel har Facebook flere ganger endret på forutsetningene for at et innlegg skal bli synlig i folks nyhetsstrøm, og muligheten en virksomhet har for å nå ut gratis ved å poste et vanlig innlegg (organic reach), er sterkt redusert 12. Endring av premissene vil naturlig nok igjen påvirke hvilken strategi en virksomhet velger for bruk av kanalen.

Det er viktig å være klar over at de fleste sosiale medier krever svært vide fullmakter fra brukerne når det gjelder å utnytte innholdet som de produserer og laster opp. For eksempel inneholder brukerbetingelsene til Facebook, Google, Snapchat, Twitter og LinkedIn krav om å få bruke, kopiere, distribuere, vise frem, publisere, gjøre offentlig tilgjengelig og lage nye, selvstendige verk av brukernes innhold 13. I tillegg til å dekke de fleste former for kommersiell og ikke-kommersiell utnyttelse av innholdet, krever flere sosiale medier at de rettighetene de får, også skal kunne overføres til andre. På denne måten mister brukerne kontrollen over det innholdet de produserer.

Opplysninger om alt vi foretar oss på nettet, og spesielt hvordan vi bruker sosiale medier blir samlet inn i stor skala, og brukt til ulike formål. Det betyr at hvis du bruker sosiale medier, for eksempel ved å opprette en side for virksomheten din på Facebook, blir personopplysninger til de som besøker siden behandlet av tilbyderen av det sosiale mediet. Datatilsynet påpeker at alle som behandler personopplysninger må selv sørge for å etterleve pliktene i personvernforordningen, og at pliktene også gjelder når en virksomhet tar i bruk sosiale medier.

En stabil identitet i et skiftende landskap?

En av utfordringene ved å være til stede på nettet, er at det er vanskelig å skape en stabil identitet som kundene kjenner igjen og har tillit til i et landskap som stadig endrer seg. Sosiale medier oppstår og forsvinner, og det er vanskelig å vite hvilke kanaler som vil være relevante i fremtiden.

Et eget domenenavn gir muligheten for å skape seg et stabilt sted på nettet, med innhold som virksomheten selv kontrollerer og har det fulle eierskapet til. Hele 81 prosent av norske virksomheter mener domenenavnet er viktig for profilering av virksomheten, og de fleste bruker dette som en inngangsport til sine tjenester eller produkter 14.

Som et supplement til nettsted på eget domenenavn, kan bevisst bruk av sosiale medier skape økt synlighet og interaksjon knyttet til viktige budskap fra virksomheten. Nest etter virksomhetens nettsted, er Facebook den hyppigst brukte kommunikasjonskanalen 15.

Hvilke sosiale medier virksomheten velger vil avhenge av hvor virksomheten treffer sine målgrupper, og hvilke kanaler som til enhver tid gir mest valuta for pengene.

I dagens informasjonsjungel er det en stor utfordring å greie å fremstå med en klar og gjenkjennelig profil. For å bidra til en helhetlig digital identitet, kan det være smart å bruke samme profilnavn i flere kanaler. Hvis domenenavnet – enten det er firmanavnet eller navnet på et produkt – går igjen også i e-postadresser og som profilnavn i sosiale medier, blir det lettere for folk å huske og kjenne igjen virksomheten på tvers av ulike kanaler.